Camino de la Compra: De la excelencia en la ejecución a la integración digital.

La era digital ha cambiado la forma tradicional de comprar, por lo que el Camino de la Compra o Path to Purchase ha sufrido una transfromación definitiva al incorporar dentro del proceso toda la información disponible en el mundo online (precios, portafolio, calidad, competencia, recomendaciones, etc), por lo que una excelente ejecución ya no es suficiente. Debemos pensar en un comprador que recibe estímulos en la tienda y del mundo digital (Móvil como principal herramienta de información).

Para entender estos cambios, debemos saber cómo funciona el modelo tradicional (Ver Figura 1: Camino de la Compra Tradicional) y poder identificar los cambios que ha sufrido el mismo. El comprador, como primer paso para la compra, define el lugar de compra según sus necesidades (surtido, cercania, precio) y en este momento inicia el proceso durante el cual, se ve influenciado por distintos estímulos de interacción con nuestra marca, los cuales buscan generar recordación y reforzar los atributos de nuestros productos (Etapa de Recordación y Localización).

La siguiente etapa (Experiencia y Selección), busca facilitar la navegación de la categoría y/o marca, así como resaltar los atributos del producto (precio, promoción, razón de compra) para garantizar la conversión o compra de nuestros producto. Tradicionalmente, los equipos de Trade marketing y Shopper marketing, entendían el efecto de los estímulos en cada etapa, así como las pérdidas de interés del comprador que se presentaban en cada una de ellas y en base a estos hallazgos, ajustanban su comunicación y estrategia en el Punto de Compra para influenciar la conversión, pero ya la tienda no es un ambiente cerrado, lo que ha generado un gran cambio.

Figura 1: Camino de la Compra Tradicional

El avance de los medios digitales ha penetrado todas las actividades de los compradores, no solo desplazando una parte importante de las compran offline al mundo online, sino facilitándole al comprador durante el Camino de la Compra o Customer Journey una cantidad de información (precios, recomendaciones, sustitutos, valores nutricionales y contraindicaciones, entre otros) que antes no contaba y que influye directamente en su decisión de compra a pesar de los esfuerzo que se realicen en el punto de venta, una nueva realidad que debemos entender y trabajar bajo el concepto de omnicanalidad (tema que trataremos más adelante).

KPMG, en su informe de Online Purchase Journey, define el camino de la compra online como un ciclo circular (Figura 2: Online Purchase Journey KPMG) conformado por 4 etapas de las cuales el comprador entra y sale antes de tomar la decisión de compra. Las etapas definidas son:

1. Posicionamiento: Contacto de los compradores con mi marca, donde la experiencia con la página es fundamental para generar confianza. Hoy en día el primer contacto se realiza online en más del 59% de las compras. Los medios masivos (TV, Prensa, Vallas) pierden relevancia en el mundo digital.
2. Consideración: El comprador evalúa la información que

   

   Figura 2: Online Purchase Journey KPMG

   tienen a disposición para seleccionar el producto que le interesa. Los comentarios, recomendaciones y las especificaciones del productor son relevantes durante esta etapa.

3. Conversión / Selección: Se define donde y cuando se va a adquirir el producto. Es un momento de relevancia donde el comprador pondera variables de precio (36% de las desiciones), habito de compra en web, disponibilidad, servicio, calidad, entre otras, para decidir donde realizar su compra.
4. Evaluación: Se considera un paso crítico ya que el comprador declara su experiencia de compra y la misma sirve de insumo para otros compradores (recomendación). Es la etapa donde se mide la lealtad hacia una determinada marca.

Cada etapa pueden ocurrir en canales online o combinando el proceso de selección con los canales offline, donde se facilita la experiencia con el producto y la disponibilidad del mismo. Un ejemplo de esta nueva dinámica se generó entre Best Buy y Samsung, donde el retailer creó la Tienda Samsung, un espacio de experiencia para la marca con el objetivo de facilitar el proceso de decisión e incrementar la conversión, partiendo de un insight poderoso en la industria: conozco el producto Online pero voy al Offline a vivir la experiencia y tangibilizar sus beneficios.

La era digital, con su camino de compra, ha educado al comprador al facilitarle toda la información necesaria para tomar su decisión, no solo en el mundo online sino en el offline, en pocas palabras, le ha dado poder al comprador y hoy las decisiones de compra dejaron de depender directamente de la ejecución en los puntos de compra y el posicionamiento de tu marca. La cantidad de estimulos en el proceso de compra online es enorme, generando gran volumen de switching en el mismo.

Un claro ejemplo de esta convivencia es el hecho de que el comercio Online ha focalizado su estrategia de crecimiento en el comercio offline, entendiendo que ambos son un complemento y que se hace indispensable tener presencia en los dos canales para consolidar los modelos de negocio y poder capitalizar todas las oportunidades de compra. Un ejemplo claro de esta estrategia es la compra de Whole Foods, AmazonBooks (tiendas físicas de libro) o el modelo de tiendas AmazonGo por parte de Amazon. Recuerden, hoy solo el 18% de las compras del retail en USA son Online, lo que deja una gran oportunidad de negocio en el Online.

Tener clara esta realidad te permite definir estrategias complementarias en el mundo online que faciliten la decisión de compra y no afecten tu estrategia de ejecución. Cada día es más evidente que sin una sinergia entre lo online y lo offline las marcas perderán terreno y los esfuerzos de ejecución serán plata perdida para las compañías y retailers.

¿Cual ha sido tu experiencia con esta nueva realidad? ¿Ya tus estrategias comerciales incluyen ambos ambientes? Es hora de iniciar tu transformación digital.

Juan Pablo Silva

@jupasil