Transformación Digital en el Retail: Canales de Comunicación.

La Transformación digital, es el gran reto que hoy deben asumir todas las compañías productoras, comercializadoras y de retail. El universo de herramientas y la velocidad de cambio, hace que resolver que implementar estos cambios sea complejo, frustrante y acarreé costos innecesarios por el desconocimiento y la falta de entendimiento de los intereses de nuestro comprador.

El proceso de la compra ha cambiado, es una realidad que debemos entender ya que este cambio permite que el comprador este más informado de las variables claves del producto y cuente con mayores opciones para satisfacer sus necesidades (Ver Figura 1).

Antes que la moda digital te desborde, debes preguntarte: ¿Qué tan digital es mi comprador actualmente? ¿Qué canales digitales usa y con qué fin? ¿Qué herramientas digitales conoce y cuál es su frecuencia de uso? ¿Cuál es su nivel de interacción y conversión con marcas digitales? ¿Cuál es mi objetivo de negocio y que busco con la transformación digital?Una vez tengas las respuestas, será mucho más fácil definir el plan y las herramientas a implementar.

Existen tres grupos para medir los niveles de digitalidad, dos a los extremos y con mucho pesos en las interacciones fuera de tienda, y un grupo más pasivo que interactúa con la marca en el PDV. Sin embargo, el uso de las herramientas no son exclusivas ni excluyentes entre los grupos, por lo que es común que cada grupo de usuarios interactúe con muchas herramientas, lo que se busca es ponderar las más frecuentes y facilitar la definición de las estrategias. Los grupos son:

• Los Vieja Escuela: No la subestimemos, para mi sorpresa en el 2017 se imprimieron 9,8 billones de encartes para correo directo solo en USA, por lo que este canal por ahora sigue vigente y no puede ser descuidado. Las herramientas más comunes son: Correo Directo, Encartes o clasificados, Lista de compra en papel.
• Los Digi-lovers: Usuarios exclusivos del mundo digital estando conectados en todo momento. Las herramientas que más usan son: Pagina Web, Teléfono Inteligente, Programas de lealtad, App.
• Los Retailers: Son más pasivos en el uso de herramientas fuera de tienda, pero durante el camino de la compra interactúan con herramientas comunicacionales como Store Display, At-shelf cuppon, Store employes, POP.

Seleccionar el mix de herramientas correctas para garantizar el proceso de conversión en el comprador es clave a la hora de garantizar los resultados. Las opciones son muchas, por lo que te detallo las más relevantes por categoría:

El foco de este grupo de herramientas es incrementar el volumen y mejorar el posicionamiento de las marcas, no mejorar la ejecución en los PDV, por lo que si tu objetivo es digitalizar el proceso de ejecución en el PDV para su medición y control, debes apoyarte en otras herramientas. No todos los compradores se transforman a la misma velocidad, por lo que por ahora, y estoy seguro que esto no cambiará, la estrategia al largo plazo debe ser mixta entre el On y el Off, nunca exclusiva.

Ahora te preguntarás, ¿Que hacer para seleccionar la herramienta de shopper marketing correcta para ser relevante en el off y en el on?. Te cuento los 6 pasos que debes seguir para avanzar en tu transformación digital:

1. Define y entiende tu audiencia objetivo: Como vimos existen distintos grupos según el nivel de digitalización, por lo que es necesario conocer quién es ese grupo en el que quiero influir. No lances mil flechas, ten claro tu objetivo y apuntale desde el principio.
2. Entender los canales con los que interactúa mi audiencia: Existen muchos canales de comunicación (Faceboock, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube, entre otros) por lo que debemos conocer cuales usan y con qué fin. Recuerda que cada canal tiene un estilo único por lo que debemos ajustar nuestro lenguaje a los mismos. Uno debe estar en los canales que usa mi audiencia.
3. Definir el mix de herramientas en base a las opciones disponibles e implementar las mismas en los distintos canales On y Off.
4. Complementar la estrategia de comunicación con el PDV facilitando de esta manera que la audiencia conozca tus nueva estrategia y se conecte con tu herramienta.
5. Rodéate de un equipo con capacidades. El mundo Online debe ser visto como un área de la compañía y debes garantizar contar con el talento necesario para desarrollarla. No te equivoques al pensar que para ser exitoso solo debes montar una página web y enviar un par de correos, el comprador quiere contenido de calidad.
6. Mide, mide, mide. Define indicadores de medición para determinar el impacto de tu estrategia. El mundo Online facilita muchas herramientas de medición, la más conocida es Google Analytic.

¿Tienes alguna inquietud de como ejecutar la transformación digital en tu negocio? ¿Quieres saber que están haciendo los referentes mundiales por sector sobre la transformación? Escríbeme a info@jupasil.com y nos ponemos en contacto para seguir hablando.